Campanie integrată

Vă arăt azi o campanie integrată de comunicare, gândită foarte bine şi specific - Axe "GameKillers" (S.U.A.)

O campanie integrată este o campanie de comunicare ce utilizează cât mai multe medii de comunicare, de la cele clasice la cele neconvenţionale, folosindu-se inclusiv de acţiuni de PR, pentru a promova un produs sau serviciu. Într-un cuvânt, o campanie integrată utilizează tot ce e viabil pentru a transmite mesajul: spot tv, radio, print, outdoor, online, direct, evenimente etc. Ideea unei campanii intergrate este ca, la fel ca în mecanismul relaţiilor publice, ea să poată ajunge într-un punct în care promovarea să se genereze automat. Dacă subiectul prezintă interes pentru diverse medii, el va fi exploatat de presă şi fără intervenţia celor care promovează produsul. Un pas important pentru o campanie de acest gen îl reprezintă perioada de teaser, când se lansează o idee fără a se specifica produsul. Atunci este momentul când se atrage atenţia consumatorului. 

Campania integrată pentru Axe, numită "GameKillers" a fost gândită pornind de la insight-ul asupra targetului Axe, conform căruia orice bărbat în procesul de "agaţament" al domnişoarelor se confruntă cu diferite piedici puse de tipologii diverse de oameni, denumiţi "gamekilers" (cei care strică jocul). Au fost create nişte personaje bine definite care întruchipau tipologii de GameKillers: The One Upper (cel care foloseşte fiecare oportunitate în avantajul lui), The Mess (prietenul neglijent care se îmbată la petreceri şi-ţi strucă cheful), Drama Queen (exagereaza totul pentru a monopoliza discuţia), Man with Dog, Early Man, Sensitivo etc.

Sub sloganul "Keep your cool, Axe dry", s-a lansat un show de o oră pe MTV, în care un concurent masculin trebuia să treacă peste diverse obstacole puse de GameKillers, fără să se enerveze. Ideea era să reziste fără să piardă fata. Pe lângă show, au fost realizate şi mici scenete cu sfaturi pentru bărbaţi despre cum să scape de GameKillers în viaţa reală. La sfârşitul fiecăruia apărea sloganul Axe. Toate acestea au înlocuit tradiţionalele spoturi tv. Atenţie, aceste lucruri s-au întâmplat înainte ca propriu-zisa campanie de promovare să fie lansată. 

Show-ul a avut un succes enorm, iar MTV l-a reluat de 11 ori, ceea ce a echivalat cu 11 ore de media neplătite (efectul de bulgăre de zăpadă de care vorbeam mai devreme: mesajul şi campania se generează singure). Ulterior a fost creat şi un website interactiv al campaniei cu jocuri şi informaţii de tipologiile de GameKillers. Ea a fost compusă din spoturi tv, printuri, radio, ştiri de presă, inserturi de presă, outdoor, branduire de obiecte (pahare, căni de cafea, şerveţele, postcards, stickers, anunţuri de pus pe uşă) etc.

Toată campania integrată (360) a creat un "brand culture" pentru Axe, cu un grad de vizibilitate foarte mare în America şi-o acoperire media uriaşă.

Filmuleţul este o prezentare a campaniei. Merită văzut.