Edward Bernays - pionierul comunicării

Mult prea puţini dintre cei care activează în domeniul comunicării sunt familiari cu numele de Edward Bernays, deşi munca lui este legendară şi astăzi şi ne influenţează chiar şi fără să ştim.

Edward Louis Bernays (1891-1995) este considerat unul din părinţii relaţiilor publice, alături de Ivy Lee. Combinând ideile lui Gustave le Bon şi Wilfred Trotter despre psihologia mulţimii cu ideile psihoanalitice ale vestitului său unchi, Sigmund Freud, Bernays a fost un pionier în dezvoltarea tehnicilor şi strategiilor de manipulare a opiniei publice, prin intermediul subconştientului.

Născut în 1891 la Viena într-o familie de evrei, Bernays era influenţat încă de mic de lucrările unchiului său, Freud. La un an de la naşterea lui, familia se mută la New York, unde Bernays, 10 ani mai târziu, termină Cornell University cu o diplomă în agricultură. El alege însă ca primă carieră, jurnalismul. Eforturile depuse de Bernays în câmpul relaţiilor publice, fac populare teoriile lui Freud în Statele Unite.

Viziunea lui Bernays

Bernays a fost primul care a folosit psihologia şi alte ştiinţe sociale pentru a-şi crea campaniile de persuadare a opiniei publice. El considera relaţiile publice drept o artă aplicată unei ştiinţe - arta comunicării aplicată ştiinţelor sociale. Una din tehnicile favorite ale lui Bernays pentru manipularea opiniei publice a fost folosirea indirectă a celei "de-a treia autoritate": "Dacă poţi influenţa liderii, cu sau fără cooperarea lor conştientă, atunci automatic influenţezi şi grupul pe care ei il conduc", spunea Bernays.

Convingerea că propaganda şi ştirile erau ustensile legitime ale muncii sale, şi abilitatea de a oferi justificaţii psihologice pentru această convingere, l-au făcut pe Bernays să-şi situeze munca în PR departe de publicitate. Bernays privea publicitarii ca fiind pledanţi, în general plătiţi pentru a persuada oamenii să accepte un produs sau un serviciu. Pe de altă parte, relaţiile publice erau considerate de el ca fiind evenimente care dramatizează noi concepte şi percepţii şi chiar influenţează acţiunile liderilor şi ale grupurilor din societate.

Activitatea lui Bernays

În 1917, în timpul Primului Război Mondial, s-a organizat Comitetul pentru Informaţii Publice, cunoscut şi sub numele de Comitetul Creel, după directorul său, George Creel, fost reporter de presă. Bernays s-a numărat printre acei specialişti în PR ce şi-au pus talentul în slujba comunicării de război. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial s-a constituit Biroul Informaţiilor de Război, care organiza una dintre cele mai ample campanii de relaţii publice din istorie, menită să susţină intrarea Statelor Unite în război.

Bernays devine cu adevărat consultant în relaţii publice în 1919, an în care înfiinţează, împreună cu soţia sa, propria sa agenţie de consultanţă. Peste ani, ei au ajuns să reprezinte sute de clienţi din toate domeniile de afaceri importante. Au mai lucrat, de asemenea, pentru organizaţii non-profit, precum National Association for the Advancement of Colored People (NAACP).

Una dintre cele mai faimoase campanii ale lui Bernays este Marşul Torţelor Libertăţii, din 1929, în care un grup de 10 femei defilează pe Fifth Avenue fumând. Ele promovau astfel mişcarea feministă. Ceea ce presa şi publicul nu ştiau era faptul că, în acea perioadă, Bernays era consultant pentru compania American Tobacco, iar incurajarea acestei mişcări avea ca scop creşterea vânzărilor pentru American Tabacco. Această acţiune a lui ridică o problemă etică, cu care relaţiile publice se confruntă şi astăzi.

Alte campanii de promovarea conduse de Bernays au fost pentru bacon şi ouă, pe care le-a transformat în micul dejun tradiţional american, pentru cărţi, plase de păr, bere etc. În toate campaniile lui pentru anumite firme, Bernays încerca să îndeplinească scopul - creşterea vânzărilor - prin schimbarea atitudinii oamenilor cu privire la acel produs. El nu vindea produsul în sine, ci crea o poveste privind utilitatea lui în general.

Adeseori Bernays a fost privit ca părintele sau maestrul "manipulării", arta de a influenţa opinia publică, în scopul promovării produselor, serviciilor, ideilor anumitor persoane, fără a ţine seamă de realitate sau adevăr. În ciuda criticilor aduse, Bernays rămâne figura proeminentă a relaţiilor publice datorită eforturilor susţinute – prin articole, discursuri, prelegeri, consultanţă, cărţi – de a impune acest instrument drept unul necesar managementului şi relaţiilor interumane.

Cărţile lui Bernays

"Cristalizarea opinniei publice" - 1923

"Popaganda" - 1928

"The Engineering of Consent" - 1955

"Biografia unei idei: memoriile unnui consilier de relaţii publice" - 1965

"Emergence of the public relations counsel: Principles and recollections" - 1971

"Viitorul relaţiilor publice" - 1972

"The Later Years: Public Relations Insights 1956-1986" - 1986

Bernays - Despre propagandă şi relaţii publice